e-Commerce и омниканальная стратегия фармпроизводителя

Цифровая трансформация

 «Цифровая трансформация» — это лозунг 2022 года для всей системы российского здравоохранения. Стремительное технологическое развитие происходит во всех сегментах фармацевтического рынка. Цифровая революция охватила как создание новых лекарств, так и привнесла инновационные решения в маркетинг брендов, аптечный ритейл и коммуникации с пациентами. Глобальная трансформация всей системы маркетинга, коммуникаций и продаж в фарминдустрии уже состоялась, и «цифра» проникла во все сферы деятельности любого рыночного игрока.

Когда-то продажи лекарств и парафармацевтики в аптеке и на интернет-ресурсах были параллельными пространствами, которые практически не пересекались. Сейчас каждый человек почти в любой момент времени подключен к Сети независимо от своего местонахождения. Больше не существует никаких границ между каналами продаж и способами контакта с потребителями. Сегодня Интернет так плотно вплетен в любую деятельность предприятий, что без e-Commerce, цифровых коммуникаций с целевыми аудиториями, цифрового маркетинга и мобильных решений, бизнес просто невозможен. Расширение услуг электронной коммерции ведет к тому, что каждый покупатель проходит свой уникальный путь и ожидает индивидуального отношения на каждом его этапе. Какой бы способ совершения покупки они бы ни выбрали — в интернете или в аптеке, на компьютере или мобильном устройстве — они хотят получить единое обслуживание.

Именно такой подход и определяет мир омниканальных коммуникаций, в котором именно покупатель выбирает, как ему удобнее общаться с продавцом и как комфортнее покупать: в онлайн, в офлайн, в мобильном приложении, социальной сети или маркетплейсе. Получить товар с доставкой курьером, через бронь или пункт выдачи заказа. А может быть начать диалог с компанией на сайте, продолжить в мобильном приложении, собрать отзывы в социальной сети, сравнить цены на маркетплейсе, а купить и вовсе в стационарном магазине. Больше невозможно отделить онлайн-деятельность от офлайн: все технологии маркетинга и продаж глубоко интегрированы, цифровизированы, дополняют и повышают эффективность друг друга. Именно за счет этого компания создает единое облако постоянных контактов со своими клиентами, состоящее из тесно переплетенных «живых» и дистанционных каналов коммуникаций, позволяющих удовлетворять потребности покупателей в любое время и любой форме.

ЧЧто такое омниканальность?

Омниканальность – это глубокая, тесная интеграция каналов продаж путем их объединения в единую общую систему. В данной бизнес-модели точки контакта взаимодействуют друг с другом в режиме реального времени, предоставляя клиентам доступ товарам и услугам, когда это необходимо. Нужная информация встречается на любом этапе пути покупателя, что гарантирует улучшение потребительского опыта. Таким образом, компаниям удается преодолеть разрыв между онлайн и офлайн, выстроить стратегию, согласно которой покупатели получают полноценный контроль над процессом выбора товара и способа оформления покупки.

Важный элемент концепции омниканального маркетинга — это удовлетворение желания потребителя здесь и сейчас. В большинстве случаев желание конкретного человека возникает на базе его социальных связей и общественного мнения в целом. Человек получает сигнал о продукте через тот канал, в зоне влияния которого он оказался. Получив сигнал, человек стремится удовлетворить возникшее желание как можно быстрее, дешевле и качественнее. Соответственно, задача торговли — максимально удовлетворить желание потенциального клиента. При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая, в случае необходимости, товар там, где ему комфортнее.

Какие задачи решает омниканальная стратегия?

Омниканальная стратегия позволяет собрать, запомнить, понять и применить на практике информацию о потребительском поведении в любых точках взаимодействия покупателя с продавцом.

По факту данный тип представления продукта создает конкурентное преимущество для производителя. Существует несколько факторов, в которых оно выражается:

  • получение сведений о продукции в подходящей покупателю форме и на удобном канале;
  • демонстрация уникальных коммерческих предложений в любое время и в любом месте;
  • возможность максимально быстро решить вопрос, связанный с приобретением товара и его доставкой;
  • предельно ясная, открытая и действенная техподдержка и эффективное сервисное обслуживание.

Омниканальный подход помогает увеличить продажи, повысить лояльность покупателей. В результате процесс принятия решения о совершении покупки упрощается для самого клиента, который потом с радостью возвращается к товарам производителя и рекомендует их своим друзьям и знакомым, что крайне важно для любой торговой компании. Эффективность омниканальной стратегии подтверждается статистикой: компании, которые придерживаются омниканального подхода, удерживают в среднем 89% своих клиентов в сравнении с 33% у компаний, которые не используют омниканальную коммуникацию. Омниканальный подход — уже не просто тренд, но и действительно эффективный инструмент для B2B и B2C-сегментов.

Как разработать омниканальную стратегию?

Разработка омниканальной стратегии, направленной на увеличение продаж, предполагает поэтапное выполнение ряда действий.

Этап № 1 – Сбор первичной информации

Первым делом собираются все исходные данные, которые нужны для выстраивания долгосрочной стратегии развития:

  • бизнес-модель производителя;
  • история, миссия, философия, ценности;
  • УТП, ключевые сообщения для целевой аудитории;
  • состав ассортиментной линейки;
  • глубокая проработка аналитических показателей;
  • внешние факторы влияния;
  • риски и угрозы.

Если бренды производителя уже присутствуют на рынке, берем во внимание сильные и слабые стороны продуктов, цели по планам, аналитику сайта, информацию о применяемых маркетинговых методах, результатах продвижения. Важно, чтобы исходные данные объективно отражали ситуацию.

 

Этап № 2 – Проведение маркетингового исследования

На этом этапе нужно уточнить и дополнить основную информацию. Для этого проводим исследование рынка, целевой аудитории и конкурентов.

Что необходимо анализировать:

  • спрос на товар в поиске, социальных сетях, на тематических платформах;
  • портрет целевого покупателя: кто он, чем занимается, какие интересы, доход, предпочтения;
  • потребности, страхи, ожидания целевой аудитории;
  • конкурентную среду: что и как продают конкуренты, какую долю рынка занимают, какие у них плюсы и минусы;
  • какими каналами уже пользуется клиент, в какой последовательности, где возникают трудности.

Чтобы стратегия была более целенаправленной и продуктивной, необходимо выделить отдельные сегменты ЦА. Сделать это можно по демографическим характеристикам, потребностям или поведению.

 Этап №3 Формирование потребительского портрета

Создание портрета клиента проводится сразу после сбора основных сведений о целевой аудитории. Чаще всего портрет покупателя представляется в аватаре идеального клиента. При этом у каждой коммерческой компании может быть несколько подобных образов, соответствующих определенным брендам. На каждый из них производитель  настраивает свой бизнес. При формировании потребительского портрета учитываются различные параметры сегмента целевой аудитории, на основе которого рисуется идеальный аватар.

Этап №4 Определение значимости разных каналов, устройств и способов коммуникации

Успех разработки стратегии омниканального представления продукта по большей части зависит от того, насколько правильно будут подобраны коммуникационные каналы и изучены вариации устройств, применяемых пользователями. Чтобы взаимодействие продавца и покупателя оказалось максимально продуктивным и положительным для обеих сторон, следует акцентировать внимание на данных вопросах на всех площадках, где компания предлагает свой продукт

При выстраивании эффективного взаимодействия с клиентами необходимо задействовать методы, получающие наибольший отклик. Чтобы разобраться, как именно следует представлять бренд, нужно выявить самые действенные каналы коммуникации и определить, каким образом покупатели применяют их для взаимодействия с торговой компанией. Результаты проведенного исследования станут базой для реализации поставленных бизнес-задач, разработки новых стратегий и достижения целей компании. Благодаря полученной информации удастся добиться максимальной эффективности в применении информационных инструментов и в полной мере информировать потенциальных покупателей через удобные для них каналы.

Каналов для коммуникации с клиентами может быть множество: начиная от SMS сообщений до чат-ботов в мессенджерах.
Клиент сегодня взаимодействует с брендами в любом удобном для него формате, но при переходе с одного канала на другой бэкграунд общения потребителя и компании сохраняется.

Какие каналы можно выделить?

  • сайт;
  • социальные сети и платформы;
  • мобильные приложения;
  • контекстная и таргетированная рекламы;
  • поисковый трафик;
  • E-mail-рассылки;
  • онлайн-конференции и мероприятия;
  • онлайн-медиа, блоги, онлайн видео;
  • чат-боты;
  • маркетплейсы и агрегаторы.

Список каналов можно продолжать не бесконечно, ведь с каждым годом одни исчезают, а другие появляются.

При этом в омниканальной стратегии офлайн и онлайн-каналы могут использоваться вместе в зависимости от профиля компании и её аудитории. Важно не количество каналов, а какие из них подойдут вашему бизнесу при построении омниканальной стратегии.

 Этап №5 Организация клиентской поддержки и налаживание обратной связи

В большинстве случаев активное взаимодействие покупателей с производителем брендов компанией сводится к получению определенных сведений и обращениям за помощью., когда пользователи задают вопросы по телефону, через электронную почту или в специальном чате сайта. Соответственно обеспечение надлежащего уровня работы техподдержки — еще одна основная задача любого производителя. E-mail, чат-боты, мессенджеры — все они помогают продавцам и покупателям коммуницировать в режиме реального времени. Организация персонального подхода к проблемам клиента позволяет увеличить потребительскую лояльность и заинтересованность в постоянном сотрудничестве. В последнее время набирают популярность специализированные чат-боты с прописанными сценариями. Такие интеллектуальные помощники самостоятельно отвечают на часто задаваемые типовые вопросы. Когда пользователь задает вопрос не предусмотренный программой, система перенаправляет его на реального специалиста, способного разобраться в ситуации. В итоге выполняется обработка всех поступающих запросов. Если покупателю удалось успешно решить свои проблемы, формируется положительное мнение о работе продающей компании. Соответственно — продажи растут, популярность повышается, на привлечение новых потребителей расходуется значительно меньше средств.

Сегодняшние потребители хотят, чтобы торговые компании в обязательном порядке учитывали их интересы, мнение о качестве обслуживания и непосредственно о продукте.

Оставленные без внимания негативные отзывы и замечания провоцируют еще больше недовольства. Покупатели остаются недовольны, взаимодействие с брендом прекращается. Грамотное поддержание контакта нельзя недооценивать. Особенно в отношении пользователей, которые складывают продукт в корзину или выказывают заинтересованность товаром, но так и не оформляют приобретение.

Этап №6 Анализ результатов.

Не существует единственно правильного способа реализации омниканальной маркетинговой кампании. Всегда есть новые стратегии, тенденции и инструменты, которые можно пробовать. Чтобы оставаться в постоянном контакте с клиентом, необходима гибкость и готовность вносить изменения в свою омниканальную стратегию на основе данных, а не делать предположения или руководствоваться тем, что является новым и модным в отрасли. Тенденции могут меняться, и чтобы не вкладываться в каналы, которые не работают, нужно постоянно следить за данными. Подсказка всего одна: прислушиваться к клиентам, они лучше всех знают, что им нужно, поэтому мы уделяем такое пристальное внимание аналитике на всех этапах омниканальной стратегии.

Эффективная стратегия развития помогает выйти в лидеры рынка и добиваться поставленных целей, которые ведут к увеличению прибыли. Но за ее разработкой стоит много труда. Это изучение основ маркетинга, масштабный анализ рынка, отбор и тестирование подходящих путей, инструментов и векторов развития. Однако результат того стоит, поскольку развиваться в конкурентной среде e-Сommerce вслепую, без какой-либо стратегии, практически невозможно.

  • Insales.ru «Омниканальность в e-Commerce», «Влияние омниканального маркетинга на бизнес: разработка стратегии для увеличения продаж»
  • Completo.ru «Что такое омниканальная стратегия»

Start typing and press Enter to search