Контент-маркетинг. Как эффективно продвигать свои бренды в онлайн

Контент-маркетинг — комплекс маркетинговых технологий создания и распространения ценного, релевантного и системного контента для привлечения, удержания и изменения поведенческого сценария точно определенной аудитории и достижения маркетинговых целей организации.

Аналитика e-Commerce. Итоги 2021 года.

Контент-маркетинг – сегодня это самое «горячее» направление в цифровых технологиях продвижения компаний и брендов, а также магистральный путь развития всего электронного маркетинга предприятия. Фраза «контент-король», ставшая популярной в профессиональной среде, не далека от истины: контент-маркетинг — это сердце всех маркетинговых коммуникаций компании или бренда со своими целевыми аудиториями в мультиканальной системе продвижения.

Технологии контент-маркетинга подходят для подавляющего большинства организаций из различных отраслей, а в фармацевтическом бизнесе и маркетинге имеют колоссальное значение. Грамотное и системное использование арсенала методов и инструментов контент-маркетинга является критически важным элементом в реализации всей маркетинговой стратегии фармацевтической компании, когда в условиях высококонкурентного рынка и мощнейшего информационного давления, как на профессиональные аудитории, так и на конечных потребителей, необходимо добиться эффективности продвижения фармацевтических брендов.

Глубокий смысл контент-маркетинга заключается в том, чтобы за счет важной, честной и фокусной информации сократить дистанцию между аудиторией и продуктом, доказать свой авторитет и, завоевав доверие и лояльность потребителей, определить их дальнейший выбор бренда или услуги. Контент-маркетинг – это, в первую очередь, доверительный маркетинг, целью которого, является формирование отношений с аудиториями. Других инструментов для решения таких задач, сопоставимых с контент маркетингом по эффективности, просто нет.

Почему же контент-маркетинг так важен для фармацевтического бизнеса? Инструменты и методы этой технологии являются основой в коммуникациях фармацевтической компании, как с аудиториями специалистов здравоохранения, так и с конечными потребителями. Во многом, маркетинг фармацевтического бренда — это конкуренция контента и методов его донесения до врача, провизора, пациента. В индустрии здравоохранения медицинские и фармацевтические работники находятся под постоянным информационным натиском, обусловленным, в том числе, и значительно возросшей за последние годы активностью фармацевтических компаний. Увеличивающаяся армия медицинских представителей, направляемая в больницы, поликлиники и аптеки, гигантские рекламные кампании в СМИ, рост публикаций в специализированной прессе, поток данных от лидеров мнений на конгрессах и конференциях — пробиться сквозь толщу ключевых сообщений о том или ином препарате, обрушивающихся на специалистов здравоохранения, становится труднее с каждой минутой.

Именно поэтому важнейшая роль в стратегии продвижения фармацевтического бренда отводится контент-маркетингу, при эффективном использовании технологий которого  компания сможет пройти сквозь рекламно-информационный бум, окружающий аудиторию, отстроиться от конкурентов, завоевать доверие врача, провизора, потребителя и сформировать у них лояльность к своим препаратам.  

 6 задач, которые решает контент-маркетинг

Контент-маркетинг, как технология продвижения и роста продаж, работает и имеет успешный опыт в практике фармацевтического бизнеса. С помощью этих методов и инструментов фармкомпания может эффективно решать следующие задачи:

  1. Завоевать доверие и лояльность аудиторий к компании и производимой фармацевтической продукции, получить статус эксперта. Фундамент, на котором так крепко стоит контент-маркетинг – это регулярно выпускаемый контент, содержащий крайне полезную, отборную информацию, которая должна вызывать интерес у целевой аудитории. Демонстрируя свою компетентность и предлагая врачам и провизорам действительно ценную, востребованную и подкрепленную лидерами мнений информацию, компания формирует собственный экспертный имидж, позволяющий обеспечить приверженность врачей и пациентов к продвигаемым брендам и, в дальнейшем, привести к росту назначений и продаж этих препаратов.
  2. Увеличить охват целевых аудиторий и сделать это с оптимальными затратами. Сегодня в мультиканальной маркетинговой системе контент-маркетинг позволяет «прокачать» новые коммуникационные направления, воздействовать на существующие и привлечь новые аудитории за счет более дешевого продвижения в менее конкурентных маркетинговых каналах.
  3. Обеспечить прирост трафика на ресурсы компании – это одна из самых очевидных задач, которая достигается за счет предложения необходимого пользователям контента. Контент-маркетинг предоставляет уникальную возможность получения растущего трафика в течение всей жизни, вне зависимости от наличия денежных средств на продвижение. Долгосрочность – это то весомое преимущество, которое превозносит контент-маркетинг над интернет- рекламой. Кроме этого, инструменты контент-маркетинга характеризуются более дешевой стоимостью привлечения потенциальных потребителей и профессиональной аудитории.
  4. Повысить значимость собственных интернет-ресурсов для поисковых систем. Сегодня поисковые алгоритмы в первую очередь ориентируются на качественный и релевантный контент, от которого зависит ранжирование сайта в поисковой выдаче. Все спамные методы влияния на выдачу поисковиков год за годом становятся все менее и менее действенными.
  5. Эффективно продавать свою продукцию в интернет-магазине и на маркетплейсах.
  6. Повысить конверсию, вовлечь аудиторию в конверсионный сценарий и побудить к совершению целевых действий. Как правило, за счет генерации интересного контента, в котором заинтересованы потребители, обеспечивается рост конверсии и прохождение пользователя по запланированному сценарию.

Инструменты контент-маркетинга

Количество вариантов контента поражает воображение. Однако, если подход к разработке контент-маркетинговой стратегии во многом характерен для компаний из различных отраслей, то, в силу специфики фармацевтического рынка, инструменты и методы контент-маркетинга, направленные на аудитории врачей, провизоров и пациентов отличаются и имеют свои особенности. Более того, для каждого этапа на пути потребительских решений, от ознакомления до приобретения и рекомендаций, могут использоваться различные  варианты контента.

Существует несколько классификаций инструментов контент-маркетинга: по аудиториям воздействия, по этапам воронки продаж и пути клиента, по степени вовлеченности и трудозатратам на производство контента и многие другие.  Их детальному обзору будет посвящена следующая статья, а сегодня мы систематизируем варианты контента, который может быть использован фармацевтическими компаниями для работы с участниками системы здравоохранения.

Контент-маркетинг в eCommerce

Контент-маркетинг в интернет-магазине или на маркетплейсе неразрывно связан с постоянной работой над усовершенствованием карточек товаров. Карточка товара для интернет-магазина или маркетплейса — это самый важный элемент сайта или личного кабинета селлера на маркетплейсах. Если сказать проще – то в интернет мы продаем не товар, а его карточку, то есть сочетание визуального и текстового контента, совокупность описания характеристик товара и функциональных элементов (кнопок, разделов с возможностью выбора цвета или размера и так далее).

Идеальная карточка товара в интернет-магазине и, особенно, на маркетплейсе должна:

  • привлечь внимание потенциального покупателя,
  • вызвать желание обладать продуктом,
  • ответить на возможные вопросы,
  • снять возражения,
  • побудить приобрести товар.

 

Карточку товара стоит рассматривать не саму по себе, а как важный элемент воронки продаж. Оформление карточки товара в интернет-магазине и на маркетплейсе определяет, перейдет ли потенциальный клиент на этап заказа или уйдет с сайта. Поэтому не забывайте постоянно анализировать и улучшать карточку товара. Не бойтесь дать слишком много контента — на этапе решения о покупке конкретного товара пользователь готов пролистывать даже 3-5 экранов, если на них размещена важная информация. Правильная карточка товара — это пропуск в ТОП поисковой выдачи и залог высокой конверсии. Сопровождайте каждое нововведение A/Б-тестами, чтобы понимать, как изменения повлияли на продажи. С этой же целью можно проводить ABC-анализ продаж, при необходимости сочетая его с XYZ-анализом продаж.

Фотографии — обязательный элемент карточки товара в интернет-магазине или на маркетплейсе. Качественные фото в превью привлекают внимание к позиции, побуждают перейти в карточку и удерживают пользователя в ней какое-то время. Согласно исследованиям, 56% пользователей, попадая в карточку товара, первым делом изучают изображения — даже до чтения названия и описания товара.

Чтобы продукт купили, нужны продающие фотографии товара. В интернете потенциальный покупатель не может прикоснуться к вещи, прикинуть ее размер, вес и объем, примерить — поэтому привлекательность фотографий и их разнообразие играет значительную роль в принятии решения о покупке.

Качество фотографий влияет и на восприятие ценностного предложения, доверия к интернет-магазину или бренду в целом. Всё перечисленное существенно сказывается на продажах.

Важно, чтобы продающие фото товаров максимально точно передавали их реальный вид, потому что продавец не заинтересован в возвратах. А именно это покупатели сделают, если товар их разочарует. И даже если они поленятся оформлять возврат, в ваш интернет-магазин уже не вернутся. Разве что только за тем, чтобы написать негативный отзыв. Качественные продающие фотографии товаров помогут избежать таких проблем и заслужить лояльность покупателей.

Что же помимо качественных фотографий влияет на эффективность воронки продаж в электронной коммерции? Какое значение имеет продающее описание товара?

Ошибочно думать, что описание товарной страницы никто не читает, и для принятия решения покупателю достаточно фотографий, характеристик и цен. Так бывает, но далеко не всегда.

Не стоит и переоценивать роль продающего текста. Описание не заставит клиента раскошелиться, если он не увидит продающие фото в интернет-магазине, отзывы и другие элементы убеждения. Описание в карточке товара — лишь одна из составляющих продажи, хотя и очень важная.

Возможности покупателя в интернет-магазине сильно ограничены по сравнению с возможностями в офлайне — нельзя воспользоваться всем арсеналом органов чувств. Чтобы обеспечить пользователю близкий к реальному опыт покупки в интернете, нужно чем-то компенсировать потребность померить, потрогать или понюхать товар. Важно вселить в покупателя уверенность, что данный товар ему нужен, ответить на вопросы, развеять возражения и не отпустить клиента к конкурентам, которые находятся на расстоянии клика. С этими задачами поможет справиться качественное описание товара и его SEO, так как карточки без описаний почти не попадают в поисковую выдачу.

Что же такое качественное описание товара?

  • это описание предоставляет всю необходимую покупателю информацию о товаре — свойства, характеристики;
  • объясняет, для чего товар, в чем преимущества использования;
  • обещает скорое решение проблем покупателя;
  • «говорит» на языке целевой аудитории;
  • дополняет фотографии, видео, инфографику, пользовательский контент;
  • обосновывает стоимость товара;
  • показывает конкурентные преимущества;
  • раскрывает ценностное предложение интернет-магазина;
  • мотивирует к покупке — даже если читатель раньше и не думал приобретать товар или видит впервые.

 

Контент-маркетинг действительно работает, однако, требует вложения не только средств, но и большого количества сил и времени, а главное – терпения. Эффективная стратегия контент маркетинга помогает бренду взаимодействовать с целевыми аудиториями и методично строить с ними доверительные отношения на протяжении всего жизненного цикла продукта, укрепляя свой авторитет отменным качеством контента.

*В статье использованы материалы агентства KISLOROD

Start typing and press Enter to search