Веб-аналитика: ключевые показатели в e-Commerce и digital-маркетинге

Деятельность современной компании невозможна без цифровой трансформации и глубокого погружения предприятия во все аспекты онлайн-бизнеса. В новой цифровой реальности наиболее востребованы профессионалы, отлично разбирающиеся в нюансах цифрового маркетинга, дистанционных коммуникаций, омниканального маркетинга, e-Commerce, а также в IT-решениях и платформах.

В этой статье мы хотим рассказать о веб-аналитике – важнейшем разделе в интернет-маркетинге и e-Commerce, а также определить наиболее популярные и необходимые цифровые показатели для продаж и оценки эффективности работы с клиентами.

Как и любое другое направление бизнеса, цифровой маркетинг начинается с понимания азов аналитики и ключевых показателей деятельности. Есть такая поговорка: «в интернете измерить можно все». И это действительно так. Прежде, чем переходить к стратегии и тактике цифрового маркетинга необходимо хорошо разбираться во всем многообразии показателей интернет-аналитики, с которыми вы обязательно столкнетесь при дальнейшем изучении информации. В любом проекте, в использовании любого цифрового инструмента продвижения или цифровой технологии важнейшим аспектом будет являться достижение определенных KPI.

Веб-аналитика помогает понять, что происходит на сайте и как это улучшить. Основная цель веб-аналитики – собрать и проанализировать данные о посетителях сайта с целью оптимизировать или улучшить его. Имея на руках данные, вы сможете выявить слабые места сайта, узнать аудиторию и ее потребности, определить задачи, которые должен решать сайт и составить план для повышения его эффективности.

Какие задачи решает веб-аналитика?

  • оценивает качество трафика;
  • выявляет недостатки интернет-ресурса и технические ошибки;
  • определяет эффективные рекламные каналы;
  • уменьшает стоимость привлечения клиента;
  • составляет портрет посетителей и модель их поведения на интернет-ресурсе;
  • ищет способы повышения конверсии.

Основные методы веб-анализа:

  1. Анализ посещаемости интернет-ресурса. Оценивается качество трафика, количество уникальных пользователей, их активность, выявляются причины всплеска и спада посещаемости.
  2. Анализ-целевой аудитории. Исследуются демографические данные посетителей, география, интересы, используемые устройства и пр.).
  3. Анализ юзабилити. В данном пункте изучаются карты скроллинга и кликов, наиболее просматриваемые страницы, маршруты пользователей на интернет-русурсе.
  4. Анализ технических недочетов. Выявляются ошибки при переходе, наличие дублей страниц, низкая скорость загрузки и т.д.).
  5. Анализ источников трафика. Определяются каналы для привлечения пользователей, их эффективность, стоимость привлечения посетителя на интернет-ресурсы, ключевые фразы для привлечения пользователей и пр.
  6. Анализ e-Сommerce. Оценивается количество транзакций, наиболее популярные товары, действия на ресурсе, лиды, звонки, средний чек, доход, цикл продаж.
  7. Анализ конкурентов. Определяются поисковые фразы, приносящие трафик конкурентам, источники трафика, объем, бенчмаркетинг (сравнение с лучшими товарами конкурентов и мировыми трендами).

Важнейшие показатели веб-аналитики:

  1. LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит вам клиент за всё время работы с ним. Вокруг этого показателя крутится маркетинг, особенно если речь идёт о e-Сommerce. У этой метрики много названий, но суть у них одна. Вы можете встретить обозначения CLV или CLTV (customer lifetime value) — это то же самое.

Зачем вам нужно знать LTV?

Понятно, что никто не хочет работать в убыток. Маркетинговая стратегия как раз и строится на том, чтобы доходы превосходили расходы, а LTV — показатель текущего состояния. Это ещё не всё. Пройдёмся по основным преимуществам, которые открывает знание этой метрики.

  • Анализ маркетинговых каналов. Вы будете понимать, из какого канала вы получаете больше всего денег — его нужно оптимизировать и развивать, и из какого меньше всего — возможно, его стоит отключить.
  • Определение самых лояльных клиентов. Клиентов с самым большим LTV можно назвать лояльными. Необходимо будет уделить им особенное внимание.
  • Оптимизация работы по удержанию. Если показатель низкий, необходимо концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих.
  • Персонализация. Распределите клиентов на сегменты по уровню LTV и проработайте свою стратегию для каждого сегмента.

•          Понимание поведенческих факторов. Вы сможете настраивать коммуникацию с клиентом на сайте в зависимости от величины LTV и понимать, что именно подталкивает его к покупке. 

Для расчёта LTV по этой формуле необходимо использовать больше показателей, но и результат, очевидно, точнее. Вам потребуется знать:

  • AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.
  • RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.
  • Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом.

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV. Стоит отметить, что существует несколько различных  вариантов расчета LTV и выше приведен только один из них.

Есть пять очень важных метрик, связанные с LTV. Имеет смысл анализировать их все в комплексе, чтобы получать чёткое понимание, что происходит с бизнесом сейчас и над чем нужно поработать.

2. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Метрика-ориентир, по которой можно оценивать свой уровень LTV. Cost of customer acquisition — это сумма, которую вы тратите на привлечение одного покупателя. Как раз здесь приходит понимание того, насколько прибыльный у вас бизнес.

Чтобы рассчитать CAC по базовой формуле, необходимо разделить сумму расходов компании за период на количество клиентов, которых удалось привлечь за этот же период.

Например, вы настроили одну рекламную компанию, она обошлась вам в 350$, с её помощью вы получили 70 новых клиентов. Получается, что ваш CAC 350 / 70 = 5. Один новый клиент стоит вам 5$.

Существует даже небольшая шпаргалка по оценке соотношения этих двух метрик.

Итак, как ваши LTV и CAC относятся друг к другу:

1:1 или меньше — вы скоро разоритесь, нужно срочно что-то менять.

2:1 — вы почти не получаете прибыли, скорректируйте стратегию.

3:1 — оптимальное соотношение; всё хорошо, но ещё есть, к чему стремиться

4:1 — просто блеск, вы работаете очень эффективно.

3. Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)

ROI (Return On Investment) показывает, насколько окупились траты на проведение той или иной рекламной кампании. В маркетинге эту метрику иногда называют ROMI — Return On Marketing Investment. Считать её необходимо, чтобы понимать, насколько эффективно работает ваша реклама.

Формула расчёта зависит от типа бизнеса, но в общем виде выглядит так:

Допустим, вы запустили рекламную кампанию за 940$. Прибыль от неё составила 2300$. Считаем ROMI: ((2300 – 940) / 940) * 100% = 144% — неплохой результат. За каждый вложенный в кампанию доллар вы получаете обратно почти полтора доллара.

Подсчёт LTV очень помогает узнать ROI на привлечение нового клиента и оптимизировать этот показатель. Держите под контролем значение пожизненной ценности клиента: чем оно выше, тем лучше эффект от рекламной кампании, а значит, выше её окупаемость.

4. Отток клиентов (Churn Rate)

Отток — крайне неприятная, но необходимая метрика. Она показывает, сколько человек прекратили взаимодействие с вами. Общая формула выглядит вот так

Если в этом месяце вас покинули 130 клиентов, а всего их было 500, то отток составил 130 / 500 = 0,26 или 26%.

LTV и churn находятся в обратной пропорции: чем выше отток, тем ниже lifetime value клиента. И напротив, если ожидаемая пожизненная ценность не превышает затрат на его удержания, то расходы не имеют смысла.

5. Удержание клиентов — CRR — это customer retention, то есть удержание клиентов. Это коэффициент, который показывает способность бизнеса сохранять отношения с клиентом. Если CRR высокий, значит, клиенты возвращаются к вам за новыми покупками. Если он низкий, значит, у вас делают одну покупку и не приходят обратно. Работа над удержанием клиентом начинается с первого контакта бизнеса и человека.

Формула расчета CRR

где E — количество клиентов в конце расчетного периода

N — количество клиентов, полученных за этот период

S — количество клиентов, которые уже есть в начале расчетного периода

К примеру, в начале года у нас было 10 клиентов (это S). За целый год мы привлекли еще 35 клиентов (N). До конца года 5 клиентов перестали пользоваться нашими услугами, итого суммарное количество активных клиентов на конец периода — 40 человек (Е).

CRR = (40 – 35) / 10 = 0,5 * 100% = 50%. Итого наш коэффициент удержания равен 50%.

5. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score) показывает степень удовлетворенности клиентов.

Для расчета этого показателя клиентам предлагают оценить компанию по шкале от 1 до 10. По результатам такого опроса покупателей можно разделить на три сегмента:

  • От 0 до 6 баллов – недовольные. Уровень обслуживания их не устраивает, и вряд ли они решатся на повторные покупки или порекомендуют вас друзьям. Эта группа покупателей – ваша зона риска, негативные отзывы на сайте и в соцсетях оставляют именно такие клиенты.
  • От 7 до 8 баллов – пассивные. В целом они удовлетворены товаром и сервисом, но оставлять отзывы или рекомендовать вряд ли будут. Вероятность того, что эти покупатели станут постоянными не очень высока. А вот вариант ухода их к конкурентам вполне реалистичен.
  • От 9 до 10 – лояльные. Вот эти клиенты и являются постоянными, пишут положительные отзывы и рекомендуют компанию при каждом удобном случае. В них главное поддерживать лояльность с помощью персонализированной коммуникации (рекомендовать товары на основе предпочтений, поздравлять с днем рождения и другими значимыми событиями), регулярных проморассылок (чтобы периодически напоминать о себе).

Как посчитать удовлетворенность и лояльность клиентов? Вот формула (считаем в процентах):

NPS = лояльные клиенты – недовольные клиенты

Start typing and press Enter to search