Категорийный менеджмент: управляем ассортиментом эффективно.

Категорийный менеджмент  — это уже проверенная и доказавшая свою эффективность система управления ассортиментом предприятия, когда каждая товарная категория рассматривается как отдельная стратегическая бизнес-единица.

Основные понятия:

  1. Товарная категория – совокупность всех товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием.
  2. Ассортиментная политика – это мероприятия компании, направленные на формирование ассортимента и управление им.
  3. Ассортиментная матрица – это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине (аптеке) на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики компании.
  4. Управление ассортиментом (категории) — запланированные и систематически осуществляемые изменения, способствующее достижению целей розничного оператора в сложившихся или планируемых условиях хозяйствования.

 Категорийный менеджмент – эффективная и постоянно совершенствующаяся стратегия управления ассортиментом, в своё время революционно изменившая традиционную систему ассортиментного планирования и работы с поставщиками. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении результативности взаимодействия между поставщиком и оптовой или розничной компанией. В рамках системы категорийного менеджмента происходит увязывание различных блоков логистических цепочек товародвижения, где каждая категория товара выступает как самостоятельная и главная бизнес-единица, вокруг которой выстраивается вся схема работы торговой компании, направленная на обеспечение максимальных финансово-экономических показателей.

Категорийный менеджмент эффективен именно в своей практичности и, что самое важное, в своей клиентоориентированности и борьбе за каждого покупателя, что немало важно в кризисный период нашей экономики. Именно потребности клиентов лежат в основе  подхода EFC (Efficient Consumer Response) – эффективного реагирования на запросы потребителя, служащего идейным началом категорийного менеджмента. То есть с одной стороны это наиболее полное удовлетворение покупательского спроса и создание дополнительной потребительской ценности, а с другой – максимизация прибыли предприятия.

Категорийный менеджмент это полноценный, стратегический механизм, так как охватывает ключевые сферы деятельности предприятия — маркетинг, закупки, продажи и основывается на прикладных, оцифрованных и рабочих инструментах и технологиях. С точки зрения организационной структуры компании, внедрение системы категорийного менеджмента это дальнейший путь развития всего менеджмента компании, когда руководитель товарной категории является по своей сути директором стратегической бизнес-единицы  и сочетает в себе лучшие качества аналитика, маркетолога, закупщика и продавца. Поэтому категорийный менеджер – это специалист высшей квалификации. Он отвечает за весь комплекс работ по приобретению и продвижению товаров определенной, четко сформированной ассортиментной группы, устанавливает деловые связи с поставщиками или розничными операторами, ищет пути оптимизации расходов на снабжение и логистику, организует и курирует промомероприятия.

Система категорийного менеджмента существенным образом отличается от традиционной политики закупок. Работа компании по принципам управления по товарным категориям при этом организуется таким образом, что все решения, принимаемые управляющим категорией, пронизывают все структуры ритейлера и реализуются так, чтобы в первую очередь и в максимально короткие сроки оптимизировать все необходимые логистические цепочки и маркетинговую деятельность в категории и получать максимальный финансовый результат. Категорийный менеджмент в этом случае становится основой ассортиментной политики розничной компании: на достижение указанных целей направлены все подразделения и бизнес-процессы фирмы. Таким образом, категорийный менеджер несет на себе максимальное бремя ответственности за принятие решений и получение максимального экономического эффекта.

ОТЛИЧИЕ ТРАДИЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ЗАКУПОК ОТ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПО ТОВАРНЫМ КАТЕГОРИЯМ

Таким образом, рассматривая функции и ответственность
категорийного менеджера, можно определить следующие функциональные обязанности и критерии эффективности управляющего категорией:

Для правильного понимания сути категорийного менеджмента необходимо остановиться еще на некоторых важных теоретических аспектах, таких как: принципы категорийного менеджмента, этапы внедрения и методологии категорийного менеджмента, а также на планировании категорий и управлении ими.

Основными принципами категорийного менеджмента являются:

  1. Ориентация всей деятельности розничной компании на удовлетворение запросов целевой аудитории конечных потребителей.
  2. Разделение всего ассортимента розничной компании на товарные категории, опираясь в первую очередь на психологию и восприятие потребителя, а не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров.
  3. Рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и продвижения.
  4. Создание ассортиментной политики сетевой или несетевой розничной компании на основе единой совокупности всех товарных категорий таким образом, как воспринимает розничную компанию конечный потребитель.
  5. Самостоятельность в принятии решений категорийным менеджером, несущим ответственность за конечный результат управления товарной категорией.
  6. Постоянная оптимизация товарных категорий в соответствии с изменениями запросов конечных потребителей.
  7. Создание уникальной потребительской ценности в каждой товарной категории как уникального сочетания различных товарных групп, брендов, собственных торговых марок, полностью удовлетворяющего запросам целевой аудитории конечных потребителей.

Самым важным в этом новом подходе к управлению ассортиментом по категориям является разделение его в соответствии с покупательскими предпочтениями. Зачастую, это деление не соответствует логике закупщика, и уж точно идет вразрез классическому товароведению. Поэтому так важно хорошо знать своего покупателя, что он думает, как он принимает решения о покупке, как ему удобно сделать покупку в магазине. В результате, система товарных категорий в разных розничных структурах может отличаться в зависимости от множества факторов.

Внедрение системы категорийного менеджмента в практику розничной компании происходит поэтапно. В управлении ассортиментом на основе товарных категорий можно выделить 7 методологических шагов создания системы:

Шаг №1  Реинжиниринг системы управления:

  • Адаптация и изменение организационно-штатной структуры
  • Обучение категорийных менеджеров;
  • Разработка показателей оценки эффективности и системы мотивации категорийных менеджеров;
  • Разработка стандартов взаимодействия подразделений в компании

Шаг №2 Разработка инструментов категорийного менеджмента для анализа и оптимизации товарной категории

  • Формирование товарных категорий и ассортиментной матрицы;
  • Внедрение методов анализа и оптимизации ассортимента;
  • Разработка показателей оценки эффективности управления ассортиментом и системы аналитической отчетности.

Шаг №3 Создание системы матричного планирования

  • Разработка форматов торговли для товарных категорий;
  • Расчет планов по динамике роста товарных категорий;
    • Разработка стандартов товарооборота по категориям;
    • Переход к матричной системе планирования по товарным категориям.

Шаг №4 Формирование ассортиментной стратегии

  • Разработка и утверждение общей ассортиментной политики компании;
  • Разработка стратегии развития ассортимента;
  • Разработка и утверждение маркетинговой политики.

Шаг №5 Внедрение стандартов мерчендайзинга

  • Оптимизация полочного и торгового пространства;
  • Разработка стандартов мерчендайзинга по категориям розничных точек;
  • Повышение общей операционной доходности категории.

Шаг №6 Взаимодействие с производителями и поставщиками

  • Оценка доходности поставщиков, ведение переговоров;
  • Адаптация модели закупок;
  • Дополнительная автоматизация системы закупок;
  • Пересмотр условий поставок и выбор оптимальной закупочной модели;
  • Адаптация модели управления бюджетом закупок.

Шаг №7 Внедрение новой системы маркетингового партнерства с производителями

  • Разработка новой системы управления маркетинговыми активностями в категории;
  • Разработка новых комплексных и системных маркетинговых программ для производителей по различным товарам и товарным категориям;
  • Проведение переговоров и заключение маркетинговых контрактов;
  • Разработка кросс-маркетинговых программ с производителями ключевых брендов в категории (капитанами категории);
  • Управление маркетинговым бюджетом, получаемым от производителей.

 В процессе планирования и управления товарными категориями можно описать следующую, ставшую уже классической, модель категорийного менеджмента:

 1. Структурирование и постоянная адаптация категории

  1. Определение роли категории в ассортиментной политике компании
  2. Оценка потенциала категории, критерии оценки категории
  3. Стратегия и тактика категории, финансовые планы по категории
  4. Балансировка ассортимента по ширине в категории
  5. Балансировка ассортимента по глубине в категории
  6. Корректировка цен на товары внутри категорий
  7. Распределение торговых площадей между категориями
  8. Исполнение плана по категории

Но, далеко не каждая компания может позволить себе внедрение категорийного менеджмента, да и не каждому предприятию это необходимо. Часто бывает так, что для повышения эффективности бизнеса достаточно внутренних резервов и возможностей, так как схема реализации такого проекта занимает длительный срок, иногда даже и до года. При этом кардинально меняется штатная структура, вносятся глобальные корректировки в ассортиментную матрицу, меняется работа с поставщиками. Что же должна иметь организация для грамотного внедрения категорийного менеджмента?    

Во-первых, у компании должна быть прописанная стратегия, в том числе и по вопросам, касающимся ассортимента, как главной составной части оказываемой услуги. Более того, компания должна понимать, каким бизнесом она занимается, какие у неё конкурентные преимущества, кто ее потребители и какие у них потребности.

Во-вторых, в компании должна быть внедрена современная и гибкая информационная система, позволяющая повысить эффективность функций управления. Без нормальной IT-системы не получается адекватной работы. Без готовности Департамента IT оптимизировать систему под функционал «категорийщика» сбиваются все технологии и процедуры категорийного менеджмента.

В-третьих, в компании должны быть прописаны и формализованы бизнес-процессы и ответственность сотрудников.

В-четвертых, предприятие должно поставить цели по управлению ассортиментом и разработать систему оценки эффективности.

И в-пятых, что очень важно. При внедрении категорийного менеджмента необходимо изменение организационной структуры компании. И тут, как правило, и возникают первые проблемы, связанные с непониманием собственников ритейлера и наёмного персонала необходимости этих изменений. Дело в том, что в новой системе происходит переход от иерархической структуры управления к матричной. Матричная модель более «живая», более прогрессивная и более эффективная. Но, вместе с тем, матричная структура предполагает более высокий уровень менеджмента компании, связанный с более разветвленными  горизонтальными связями между сотрудниками и более «сглаженным» контролем из-за двойного подчинения персонала. И здесь речь уже идет не просто о том, чтобы переписать штатное расписание, а о наделении сотрудников необходимыми полномочиями и наличия у этих управленцев должного уровня профессиональных знаний. На подготовительном этапе крайне важно заручиться поддержкой основных учредителей компании, разработать детальный план внедрения и поставить цели, которые необходимо достичь. Кроме этого необходимо детально прописали все бизнес-процессы и сформировать ряд документов, определяющих и регламентирующих процедуры бизнеса: Маркетинговую  политику, Положение о стратегических поставщиках, Положение об ассортиментной политике, Положение о логистике компании и управлении товарными запасами и т.п.

Грамотное и своевременное внедрение категорийного менеджмента приносит свои результаты:

  1. Увеличивается объём продаж, за счет повышения удовлетворенности конечных потребителей по ассортименту, ценам и уровню сервиса.
  2. Структурируются внутренние бизнес-процессы, позволяющие сократить неэффективные и дублирующиеся функции, а также минимизировать дефектуру и объём «зависшего» товара.
  3. Повышается эффективность взаимодействия департамента маркетинга и закупок и службы продаж, которые начинают работать как единый механизм, направленный на максимально полное удовлетворение потребностей клиентов.
  4. Увеличивается доходность компании не только за счет оптимизации внутренних процедур, но и от более эффективного взаимодействия с производителями в рамках стратегического партнерства с ними.

Таким образом, категорийный менеджмент это не чудо средство, объявив о внедрении которого предприятие сразу же начнет получать прибыль и решит свои проблемы. Это стратегический подход всей компании в целом, требующий комплексного решения и оптимизации  многих процессов, а конкурентные преимущества являются уже следствием системной и эффективной работы с ассортиментом и поставщиками и ориентации всего управления товарными категориями на потребности клиента.

Используемая литература:

  • «Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними» Дмитрий Сидоров
  • «Категорийный менеджмент, Категорийный менеджмент как новый подход к управлению ассортиментом» Е. Бузукова, С. Сысоева.
  • «Категорийный менеджмент», Национальная консалтинговая группа, Е. Снегирева

Start typing and press Enter to search