Дивный новый мир или добро пожаловать в цифровую реальность

Деятельность современной компании невозможна без цифровой трансформации и глубокого погружения предприятия во все аспекты онлайн-бизнеса. Фармацевтический рынок также не остался в стороне от развития цифровых технологий. Изменения коснулись всех сегментов отрасли: аптечной розницы, дистрибьюции, производства. Все больше набирает обороты фармацевтический e-Commerce, цифровые каналы занимают все большую долю в продвижении лекарственных препаратов, а дистрибьюторы переходят на новый маркетинговый этап – создания  экосистем. 

Глобальная трансформация всей системы маркетинга, коммуникаций и продаж в фармацевтической отрасли уже состоялась и «цифра» проникла во все сферы деятельности любого игрока фармацевтического рынка. Историю с разделением бизнеса на «онлайн» и «офлайн» можно считать законченной еще в 2019 году. Больше не существует никаких границ между каналами продаж и способами контакта с потребителями. Сегодня «онлайн» так плотно вплетен в любую деятельность предприятий, что без e-Commerce, цифровых коммуникаций с целевыми аудиториями, интернет-маркетинга, мобильных решений и постоянного инвестирования в IT, бизнес просто невозможен. Сейчас уже нельзя сказать: «мы пока не работаем с онлайн продажами». Те компании, которые делали такие заявления, возглавили очередь за субсидиями во время коронавирусного локаута. И очень быстро «побежали» или создавать свои e-Commerce отделы, или передавать бизнес в руки конкурсных управляющих процедурой банкротства. И наоборот, предприятия, которые задолго до пандемии развивали интернет-направления, добились впечатляющих успехов. 

Добро пожаловать в новый дивный мир. Мир омниканальных коммуникаций, в котором именно покупатель выбирает, как ему удобнее общаться с брендом и как комфортнее покупать: в онлайн, в офлайн, в мобильном приложении, социальной сети или маркетплейсе. Получить товар с доставкой курьером, через бронь или пункт выдачи заказа. А может быть начать диалог с продавцом на сайте, продолжить в мобильном приложении, собрать отзывы в социальной сети, сравнить цены на маркетплейсе, а купить и вовсе в стационарном магазине. Больше невозможно отделить онлайн-деятельность от офлайн: все технологии маркетинга и продаж глубоко интегрированы,  цифровизированы, дополняют и повышают эффективность друг друга. Именно за счет этого компания создает единое облако постоянных контактов со своими клиентами, состоящее из тесно переплетенных «живых» и дистанционных каналов коммуникаций, позволяющих удовлетворять потребности покупателей в любое время и любой форме. Других вариантов завоевать лояльность своих клиентов просто нет: либо ты «онлайн 24/7»,  либо нервно ожидаешь в сторонке очередного катаклизма.

Пандемия COVID-19 стала мощным катализатором трансформационного процесса, когда даже несколько консервативная фармотрасль не смогла дальше отрицать новую цифровую реальность и, на какое-то время, полностью погрузилась в мир интернет-продаж, дистанционных коммуникаций и нового законодательства. Сегодня аптечный e-Commerce – это лакомый кусок, как для аптечных организаций, так и для игроков со смежных рынков. Более 250 юридических лиц аптечных сетей уже имеют разрешение на дистанционную торговлю лекарствами. Среди маркетплейсов и интернет-универсалов, наверное, только «Петрович» не отметился в списке игроков, стремящихся завоевать розничный аптечный рынок. 

По данным аналитического агентства RNC Pharma общий объём онлайн продаж/бронирования продукции аптечного ассортимента в России по итогам первого полугодия 2020 г. оценивается в сумму 63,8 млрд. руб. Данная продажи не включают в себя представителей серого онлайн бизнеса, связанных с поставками в Россию оригинальных препаратов из других стран, а также сервисы, продающие незарегистрированные в России дженерики. Эти структуры работают вне рамок правового поля и, несмотря на прямую конкуренцию с представителями легального российского фармбизнеса, всё-таки работают с различными потребителями.

Общий объём продаж компаний, входящих в ТОР-15 e-Commerce игроков на розничном фармрынке по итогам 1-2 кв. 2020 г. достигает 46,75 млрд. руб. – это более 73% от общего оборота онлайн сегмента. За пределами топа находится ещё порядка полутора сотен компаний различного масштаба, которые представлены сайтами относительно небольших аптечных сетей и даже единичных аптек, для многих из которых оборот, который формирует онлайн сопоставим с выручкой оффлайн канала (данные RNC Pharma).

В онлайн канале представлено значительное разнообразие форматов, многие из которых в т.ч. осуществляют продажу ассортимента для красоты и здоровья, это маркетплейсы, такие как www.iHerb.com и др., магазины электроники и бытовой техники, а также универсальные интернет-магазины. Несмотря на пересечения в ассортименте с аптеками, многие из таких организаций работают всё же вне рамок фармрынка как такового и в прямую конкуренцию с фармацевтическим ритейлом не вступают, хотя, учитывая масштабы отдельных игроков, зачастую влияют на тенденции потребления.

В свою очередь, представители фармацевтического производства окунулись в лекарственный e-Commerce и направили серьезные инвестиции в развитие цифрового маркетинга и дистанционных коммуникаций с врачами, провизорами и пациентами.

Маркетинговые омниканальные экосистемы фармацевтических дистрибьюторов

Новая эпоха фармацевтического маркетинга с мощнейшим развитием цифровых технологий и масштабной автоматизацией бизнес-процессов кардинально изменила подход к маркетинговой практике фармдистрибьюторов, подняв её на принципиально иную, инновационную ступень своего развития – этап создания цифровых экосистем. 

ЦИФРОВАЯ ЭКОСИСТЕМА – комплекс взаимосвязанных цифровых сервисов компании и ее партнеров, интегрированных в единую цифровую платформу для всестороннего обеспечения потребности фармацевтических производителей и аптечных организаций в продвижении лекарственных препаратов на всех этапах товародвижения и во всех целевых аудиториях

Теперь ключевым фактором эффективности комплекса маркетинга является его полная интеграция в ЦИФРОВУЮ ЭКОСИСТЕМУ фармацевтической организации и реализация всех мероприятий в соответствии с цифровой стратегией предприятия.

Таким образом, в современных рыночных условиях наиболее успешная маркетинговая модель оптовика должна обладать следующими характеристиками:

  1. автоматизироваться на базе единого кросс-платформенного информационного портала, где интегрируется с CRM, Business Intelligence системами и остальными цифровыми ресурсами; 
  2. представлять собой синтез маркетинговых программ с элементами и технологиями цифрового маркетинга для продвижения фармбрендов в цифровой среде;
  3. обеспечивать и интегрировать в единое целое постоянные интерактивные коммуникации всех участников маркетинговых программ; 
  4. поддерживаться корпоративными банком знаний и учебным центром;
  5. предоставлять аналитические решения, позволяющие в онлайн режиме управлять продажами препаратов на каждом этапе товаропроводящей цепи.                                                                                                                                 Цифровая экосистема дистрибьюторской компании и интегрированного в неё комплекса маркетинга может отличаться в различных предприятиях, однако существует ряд базовых элементов этой системы, присущих большинству предприятий: 
  • Единая омниканальная платформа компании (корпоративный портал) — ключевая технологическая платформа, на базе которой происходит формирование системы омниканального маркетинга и интеграция всех элементов этой системы.
  • Личные кабинеты партнеров платформы (фармпроизводителей и аптечной розницы) – единое информационное пространство между всеми участниками портала с сервисом для обмена данными и интерактивных коммуникаций внешних и внутренних пользователей.
  • CRM система со встроенными геолокационным модулем и IP телефонией, обеспечивающая управление всей системой взаимоотношений с клиентами: полным циклом и воронкой продаж, лидами, сделками, заказами, счетами, клиентским сервисом и пр. Наибольшая эффективность в реализации трейд-маркетинговых программ достигается при их интеграции, в первую очередь, с CRM-системой и придания им дополнительных возможностей от использования геолокационного модуля и IP-телефонии. 
  • Цифровой модуль маркетинговых проектов – основной блок управления всей трейд-маркетинговой деятельностью организации. Модуль позволяет автоматизировать маркетинговые программы и инструменты, подключить CRM-систему, интегрировать аналитические решения в трейд-маркетинговый комплекс и обеспечить прозрачную для всех партнеров систему управления маркетинговой деятельностью. Кроме этого, электронный модуль маркетинговых проектов  является своеобразным маркетинговым dashboard и позволяет на одной платформе объединить большинство маркетинговых коммуникаций и визуализировать их эффективность в удобном формате. 
  • Business Intelligence система компании – важнейший модуль в омниканальной маркетинговой системе, предоставляющий весь спектр аналитических данных, позволяющих принимать управленческие решения. Незаменимый функционал корпоративной BI-системы обеспечивает интеграцию на одной платформе разноформатных данных из любых других системы, а также позволяет визуализировать и наглядно отобразить весь объём информации. 

Однако, цифровая маркетинговая экосистема фармацевтической компании не ограничивается перечисленными элементами. В нее могут входить такие блоки, как:

  1. платформа дистанционного обучения, являющаяся ресурсом для трансляции образовательного и маркетингового контента в товаропроводящей цепи;
  2. дополнительные аналитические и клиентские web-приложения, обеспечивающие новый маркетинговый функционал аптечной организации (приложения по категорийному менеджменту и управлению ассортиментом, кассовые маркетинговые модули для аптек и пр.);
  3. мобильные приложения, позволяющие использовать все элементы системы электронного маркетинга на мобильных устройствах;

Резюмируя, можно сказать, что фармацевтический маркетинг уже погрузился в цифровую среду. В самое ближайшее время мы увидим появление новых и мощное развитие существующих (образовательных, информационных, e-Сommerce и пр.) цифровых сервисов для врачей, провизоров и конечных потребителей. Именно эти технологии позволяют персонализировать взаимодействие с целевой аудиторией и создавать на основе собранной информации уникальные и, самое главное, действительно нужные для медицинского сообщества цифровые помощники в их работе.

Директор по маркетингу ЗАО "ПрофитМед"

Start typing and press Enter to search