ПРОВИЗОР — ПЕРВОСТОЛЬНИК

В новом годовом цикле публикаций журнала «Здоровье городской жизни» мы хотим освятить весь спектр разнообразия фармацевтических специальностей. Как стать провизором-технологом, в чем особенности работы фармаколога и специалиста по клиническим испытаниям лекарственных препаратов, на сколько востребованы провизоры-аналитики? Об этом и не только в нашей рубрике Специальность.

Стоит начать серию публикаций со статьи о работниках первого стола. По сложившейся традиции для российского розничного рынка роль провизора-первостольника достаточно высока, и ее важность остается неизменной.

Особое мнение

По данным исследования компании Ipsos Healthcare 66% первостольников считают, что посетители следуют их рекомендациям. Столь высокая степень доверия к работникам первого стола со стороны посетителей аптек подтверждается и тем фактом, что 2/3 из них были отнесены к постоянным покупателям. Также не стоит сбрасывать со счетов и то, что 44% запросов посетителей формулируется по типу заболеваний и симптомам и изначально требуют участия провизора в выборе препарата.

Провизор, как одно из звеньев, реализующих бизнес-процессы в аптеке, реагирует на различные элементы в обратной связи с покупателем: ценовая удовлетворенность, отсутствие запрашиваемого препарата в аптеке, предоставление скидок, наличие бонусных программ. При этом эти факторы сильно разнятся при запросе Rx или OTC препаратов. Следует обратить внимание, что в самих установках к замене первостольников происходят изменения, проявляющиеся, в том числе, и в ослаблении позиций оригинальных препаратов за счет генериков.

Весьма важным является и тот факт, что средний возраст работников первого стола растет и доля тех, кому за 40 лет, составляет уже 41%. Это в свою очередь вносит свои коррективы в возможности внедрения новых моделей сервисного взаимодействия с посетителями. Как правило, обучая «психологиям» продаж, коучи по большей части концентрируются на негативе: навыках общения в стрессовых, конфликтных ситуациях, работе с возражениями клиента. При этом часто забывается (или умышленно опускается) тот факт, что конфликт, стресс и возражения – суть следствия вечной проблемы «уставший провизор vs раздраженный посетитель», а никак не ее причина. Конструктивное общение с клиентом выстраивается с учетом его потребностей, а не с их игнорированием, как это случается сплошь и рядом. И как этому, к сожалению, учат на многих тренингах.

Виды покупок определяются типом потребностей посетителя, которые можно разделить на следующие категории.

  • Несформированная: посетитель только жалуется на симптомы проблемы (кашель, насморк, боль в горле), но не знает, как \ чем ее решить.
  • Условно-сформированная: посетитель помнит как минимум категорию препарата («леденцы от боли в горле», «свечи от геморроя» и т. д.)
  • Сформированная: посетитель требует конкретный бренд или хотя бы препарат от конкретного производителя («Аскорутин» – только от КВЗ, спрей с бензидамином – от КРКА и т.д.).
  • Скрытая: посетитель пришел за чем-то совершенно другим, но «паровозом» докупает ополаскиватель для рта, гель-венотоник, прокладки и антисептик – в основном  благодаря «подсказкам» мерчандайзера или провизора, то есть импульсивно.
  • Немедленная: у клиента налицо срочная необходимость (например, пластырь при порезе).

Конструктивный диалог с посетителем необходимо начинать с определения типа его потребности.

Рассмотрим пример: «Дайте что-то от боли в горле!». Только не нужно ставить клиента в тупик, спрашивая, что именно. Здесь важно вспомнить, зачем на самом деле люди посещают аптеку. Как и в любое другое медучреждение они отправляются туда за здоровьем. В случае аптеки это продукт, который поможет человеку стать (или оставаться) здоровым. И, значит, надо учиться видеть в запросе не товар, а проблему, которую хочет решить потенциальный клиент, а здесь он ее более-менее четко артикулировал.

Здесь желательно обеспечить не только простое решение проблемы: «Леденцы травяные при кашле с банановым вкусом – рассасывать каждый час!». В такой ситуации важна рекомендация с возможным улучшением результата, так что лучше предлагать комплексное решение проблемы.

  1. Рассасывать леденцы как можно чаще.
  2. Полоскание – как минимум утром и вечером.
  3. Однако активное вещество желательно менять – так что предлагайте хотя бы два варианта жидкостей или полоскание плюс спрей.
  4. Проблема температуры? Значит, НПВС из первой рекомендации!

Если не забывать о задаче увеличения среднего чека, то для провизора важно уметь определить, какие преимущества продукта имеют ключевое значение для того или иного потребителя: безопасность применения, быстрота наступления эффекта, удобство использования, пролонгированное действие и т.д.

Можно не останавливаться на достигнутом и попытаться определить скрытые потребности посетителя. Провизор как медицинский работник вполне компетентен предложить пациенту альтернативы, содержащие то же действующее вещество (МНН), в той же концентрации, желательно при этом объяснив разницу в их стоимости.

Гендерный вопрос

Увидев в аптеке за первым столом мужчину в белом халате, многие из нас, скорее всего, удивятся. Между тем, еще каких-то сто лет назад за стойкой с лекарствами почти невозможно было встретить женщину. В течение века сугубо мужская специальность – «аптекарь» («фармацевт», «провизор») – незаметно превратилась в типично женскую. Но не бывает правил без исключений: по данным, предоставленным Новосибирским государственным медицинским университетом, около 10% от общего числа дипломированных провизоров сегодня составляют мужчины.

Экскурс в историю

Из «Большого энциклопедического словаря» можно узнать, что первая в мире аптека была открыта в VIII веке в Багдаде. Поскольку дело происходило на Востоке, нет причин сомневаться, что у истоков аптечного дела могли стоять только мужчины.

В Европе аптеки появились в XI веке. Как сообщает «Большая медицинская энциклопедия», с течением времени профессия фармацевта обрела здесь высокий социальный статус и стала поощряться на государственном уровне. Специалистов было не так много. Среди известных имен, дошедших до нас сквозь толщу истории, сложно отыскать хотя бы одно женское: аптечным делом занимались исключительно представители сильного пола. Даже сама этимология слова впрямую указывает на то, что первыми фармацевтами были именно мужчины: заимствованное нами в немецком языке существительное аптекарь (der Apotheker) – специалист в области лекарств – относится к мужскому роду. То же самое можно сказать о пришедшем из латыни слове провизор: provisor – заранее заботящийся, заготовляющий, буквально — предвидящий («Толковый словарь русского языка»).

Как известно, Россию всегда модернизировали, привлекая иностранцев. Не стала исключением и область фармацевтики. Первая российская аптека была учреждена в конце XVI века. Согласно труду «История медицины в России», ее основание тесно связано с именами зарубежных аптекарей и врачей. Нетрудно догадаться, что они были мужчинами. В дальнейшем эстафету изготовления лекарств приняли их русские ученики. В конце XVII века в России в двух существовавших на тот момент аптеках по-прежнему трудились представители сильного пола.

Длительный – вплоть до начала XX века – приоритет мужчин в профессии во многом объясняется тем, что в работе аптекаря присутствовало творческое начало. Лекарства изготавливались непосредственно в аптеке, провизор занимался изучением свойств веществ, экспериментировал со смесями, делал лечебные назначения. По сути, он был исследователем, который продавал результаты своих открытий. Нередко разработки аптекаря приводили к достижениям в других областях. Например, как сообщает официальный сайт ООО «Кока-Кола Экспорт Корпорэйшен» (cocacolarussia.ru), всемирно известный сегодня безалкогольный газированный напиток «Кока-Кола», созданный в конце XIX века американским фармацевтом Джоном Пембертоном, изначально позиционировался как лекарственное средство.

Если раньше аптечное заведение занималось как изготовлением, так и продажей лекарств, то в процессе глобализации эти направления разделились. Производство лекарственных препаратов обрело промышленные масштабы, аптеки стали площадкой для реализации отраслевой продукции. Проще говоря, аптека преобразовалась в магазин товаров для здоровья: лекарственных, гигиенических, косметических. В итоге цель работы современного провизора (первостольника) свелась к выполнению плана продаж. С ростом феминизации лидирующие позиции в данной сфере торговли в России заняли женщины. Но все не так однозначно: представители сильного пола тоже проявляют интерес к этой профессии.

Выбор профессии всегда обусловлен многими факторами, начиная от места проживания, семьи и образования, до перспектив материального достатка и карьерного роста. Однако далеко не последнюю роль играет призвание.

Начальник отдела маркетинга

Start typing and press Enter to search