От «мульти» к «омни»: омниканальный маркетинг, как ключевой тренд 2021 года в фармацевтическом бизнесе

Омниканальность является основой современного клиентского сервиса, одним из главных принципов работы, и структурой архитектуры современного центра коммуникаций компании со своими потребителями. 

Омниканальность: «Omni» — это собирательная форма со значением «все». Говоря об «омниканальности», подразумевается интегрированное восприятие потребителем продукта или услуги посредством использования всех коммуникативных каналов. При омниканальном клиентском сервисе информация о клиенте собирается и сохраняется для того чтобы сделать подход к обслуживанию более персонализированным. 

Омниканальность является основой современного клиентского сервиса, одним из главных принципов работы, и структурой архитектуры современного центра коммуникаций компании со своими потребителями. 

Омниканальность: «Omni» — это собирательная форма со значением «все». Говоря об «омниканальности», подразумевается интегрированное восприятие потребителем продукта или услуги посредством использования всех коммуникативных каналов. При омниканальном клиентском сервисе информация о клиенте собирается и сохраняется для того чтобы сделать подход к обслуживанию более персонализированным. 

Ранее онлайн и офлайн миры были параллельными пространствами, которые практически не пересекались. Сейчас каждый человек почти в любой момент времени подключен к сети независимо от своего местонахождения. Потребитель может быть в магазине рядом с полкой товаров и одновременно искать информацию о продукте на своём смартфоне, сравнивать цены в других магазинах, и, исходя из этого, делать свой выбор. Люди всё чаще и чаще узнают о брендах и попадают под их влияние через мобильные устройства. Гаджеты становятся что-то вроде персонального советника, который через отзывы, через рекомендации друзей в социальных сетях, через специальные рекомендательные или скидочные приложения формируют решение потребителя.

По мере того, как стираются границы между аптечным ритейлом, IT-индустрией и конечными потребителями, всю большую роль играют цифровые технологии продвижения аптечного ассортимента. Расширение услуг электронной коммерции ведет к тому, что каждый покупатель проходит свой уникальный путь и ожидает индивидуального отношения на каждом его этапе. Какой бы способ совершения покупки они бы ни выбрали — в интернете или в аптеке, на компьютере или мобильном устройстве — они хотят получить единое обслуживание.

Именно концепция омниканального маркетинга определяет взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации  в единую систему, с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с потребителем. 

Омниканальный маркетинг фармацевтического производителя

Фармкомпании обычно используют большое количество каналов для продвижения — в среднем от 7 до 10. В постковидную эпоху цифровые каналы коммуникаций начали доминировать над традиционными способами донесения информации — личными встречами медицинских представителей с врачами и сотрудниками аптечных организаций. Сегодня по степени важности на первое вышли контакты  с врачами по телефону, e-mail и через мессенджеры.

Для того чтобы оптимизировать расходы, эффективно доносить сообщения о брендах  до своей целевой аудитории и формировать уникальный пользовательский опыт и существует омниканальный маркетинговый подход. В этой концепции все каналы коммуникации сохраняются, но при этом они интегрируются в единую систему управления. Маркетологи видят историю взаимодействия с докторами и фармацевтами и строят планы, исходя из этой информации, а различные каналы не дублируют друг друга, а дополняют. В зависимости от сегмента врача и его реакций на предыдущие взаимодействия маркетологи могут использовать различное количество каналов-звеньев: кому-то комфортнее общаться только с медицинскими представителями, а для других специалистов важно получать дополнительную информацию через социальные сети или мессенджеры. Каналы не конкурируют за внимание, а дополняют друг друга. Благодаря такой синергии возрастает эффективность продвижения в целом. Тот же медицинский представитель перед встречей с врачом или фармацевтом может предварительно просмотреть всю историю коммуникаций и лучше подготовиться к презентации. Предположим, он может узнать, что клиент ранее задавал какой-то вопрос на вебинаре, — и вот он приходит к нему с готовым ответом.

Очень важно, что омниканальный подход позволяет просчитать результаты вложений в каждую маркетинговую активность. При этом омниканальность позволяет оценить общую эффективность каждого коммуникативного канала и обеспечивает тот уровень прозрачности в процессе продвижения, который позволяет понимать, какие действия привели к какому результату по каждой из целевых аудиторий. Таким образом можно оптимизировать маркетинговую стратегию и значительно повысить эффективность маркетинговых инвестиций.

ЦИФРОВАЯ ЭКОСИСТЕМА – комплекс взаимосвязанных цифровых сервисов компании и ее партнеров, интегрированных в единую цифровую платформу для всестороннего обеспечения потребности фармацевтических производителей и аптечных организаций в продвижении лекарственных препаратов на всех этапах товародвижения и во всех целевых аудиториях

Цифровая трансформация аптечной розницы

Аналогичная история происходит и в аптечной рознице. Сегодня мы наблюдаем стремительное развитие фармацевтического e-Commerce и огромное количество вариантов покупки лекарственных препаратов, БАД, продукции для здорового образа жизни и прочего аптечного ассортимента. Потребитель может купить продукцию непосредственно в аптеке или совершить бронирование препарата на сайте интернет-аптеки, аптечного или универсального маркетплейса, аптечного агрегатора или справочной системы. Покупка забронированного онлайн товара может быть завершена непосредственно в аптеке или заказ будет доставлен курьером (например, безрецептурных лекарств, БАД, ортопедической продукции, изделий медицинского назначения и пр.). Соответственно, информация об аптечных брендах и сервисе может быть представлена пациентам в самых разных коммуникативных каналах, но, в идеальной омниканальной модели потребитель должен иметь возможность совершить покупку быстро и любым удобным для него способом. 

Благодаря эпидемиологическому катализатору цифровая революция в продвижении лекарств победила окончательно и бесповоротно. Можно не сомневаться, что и в дальнейшем, технологии цифрового маркетинга продолжат доминировать в комплексе продвижения фармацевтических препаратов. И определяющим фактором победы в этой борьбе станет качество контента и эффективность методов его донесения до целевой аудитории.

Какие же цифровые технологии необходимы для эффективного продвижения лекарственных препаратов в аудитории провизоров и фармацевтов?

  1. Перевод всей трейд-маркетинговой деятельности в онлайн-формат. Основная задача – максимально упростить и ускорить предложение маркетинговых программ в аптеки и сделать партнерство производителей и аптечной розницы прибыльным, комфортным и интерактивным. Уже сейчас происходит быстрое развитие маркетинговых порталов и мобильных приложений, транслирующих маркетинговые активности в аптечную розницу, с персонификацией условий для каждой из аптек. 
  2. Усиление функции оценки эффективности маркетинга с детальной оценкой всех вложений в каждый из каналов продвижения.
  3. Новый подход к дистанционному обучению провизоров и фармацевтов с использованием интерактивных сервисов и мобильных приложений и предоставлением фокусного образовательного контента, повышающего профессиональный уровень провизоров и фармацевтов и помогающих им в коммуникациях с пациентами.

Омниканальный маркетинг фармацевтического дистрибьютора

Новая эпоха фармацевтического маркетинга с мощнейшим развитием цифровых технологий и масштабной автоматизацией бизнес-процессов кардинально изменила подход к трейд-маркетинговой практике фармдистрибьюторов, подняв её на принципиально иную, инновационную ступень своего развития. Теперь ключевым фактором эффективности комплекса трейд-маркетинга является его полная интеграция в ЦИФРОВУЮ СИСТЕМУ фармацевтической организации и реализация всех мероприятий в соответствии с DIGITAL стратегией предприятия.

ЦИФРОВАЯ СИСТЕМА КОМПАНИИ – комплекс автоматизированных систем управления бизнес-процессами компании (например, корпоративный информационный портал, CRM, телефония и т.п.) и всех цифровых каналов продвижения, глубоко интегрированных в единую омниканальную маркетинговую систему.

Таким образом, в современных рыночных условиях наиболее успешная маркетинговая модель оптовика должна обладать следующими характеристиками:

  1. автоматизироваться на базе единого кросс-платформенного информационного портала, где интегрируется с CRM, Business Intelligence системами и остальными цифровыми ресурсами; 
  2. представлять собой синтез маркетинговых программ с элементами и технологиями цифрового маркетинга для продвижения фармбрендов в цифровой среде;
  3. обеспечивать и интегрировать в единое целое постоянные интерактивные коммуникации всех участников маркетинговых программ; 
  4. поддерживаться корпоративными банком знаний и учебным центром;
  5. предоставлять аналитические решения, позволяющие в онлайн режиме управлять продажами препаратов на каждом этапе товаропроводящей цепи. 

 

Цифровая система компании и интегрированного в неё комплекса маркетинга может отличаться в различных компаниях, однако существует ряд базовых элементов этой системы, присущих большинству предприятий: 

  • Единая омниканальная платформа компании (корпоративный портал) — ключевая технологическая платформа, на базе которой происходит формирование системы омниканального маркетинга и интеграция всех элементов этой системы.
  • Личные кабинеты партнеров платформы (фармпроизводителей и аптечной розницы) – единое информационное пространство между всеми участниками портала с сервисом для обмена данными и интерактивных коммуникаций внешних и внутренних пользователей.
  • CRM система со встроенными геолокационным модулем и IP телефонией, обеспечивающая управление всей системой взаимоотношений с клиентами: полным циклом и воронкой продаж, лидами, сделками, заказами, счетами, клиентским сервисом и пр. Наибольшая эффективность в реализации трейд-маркетинговых программ достигается при их интеграции, в первую очередь, с CRM-системой и придания им дополнительных возможностей от использования геолокационного модуля и IP-телефонии. 
  • Цифровой модуль маркетинговых проектов – основной блок управления всей трейд-маркетинговой деятельностью организации. Модуль позволяет автоматизировать маркетинговые программы и инструменты, подключить CRM-систему, интегрировать аналитические решения в трейд-маркетинговый комплекс и обеспечить прозрачную для всех партнеров систему управления маркетинговой деятельностью. Кроме этого, электронный модуль маркетинговых проектов  является своеобразным маркетинговым dashboard и позволяет на одной платформе объединить большинство маркетинговых коммуникаций и визуализировать их эффективность в удобном формате. 
  • Business Intelligence система компании – важнейший модуль в омниканальной маркетинговой системе, предоставляющий весь спектр аналитических данных, позволяющих принимать управленческие решения. Незаменимый функционал корпоративной BI-системы обеспечивает интеграцию на одной платформе разноформатных данных из любых других системы, а также позволяет визуализировать и наглядно отобразить весь объём информации. 

Однако, омниканальная маркетинговая система фармацевтической компании не ограничивается перечисленными элементами. В нее также входят такие блоки, как:

  1. платформа дистанционного обучения, являющаяся ресурсом для трансляции образовательного и маркетингового контента в товаропроводящей цепи;
  2. дополнительные аналитические и клиентские web-приложения, обеспечивающие новый маркетинговый функционал аптечной организации (приложения по категорийному менеджменту и управлению ассортиментом, кассовые маркетинговые модули для аптек и пр.);
  3. мобильные приложения, позволяющие использовать все элементы системы электронного маркетинга на мобильных устройствах;
  4. система интернет-маркетинга и прочие составляющие элементы. 

 

Омниканальность позволяет просчитать эффективность вложений в каждую маркетинговую активность. Сейчас маркетологи стандартно анализируют конкретные показатели. Например, в рамках рассылок изучают, сколько писем было открыто, сколько прочитано, кто перешел по ссылке. Омниканальность позволяет оценить общую эффективность каждого канала, то есть обеспечивает тот уровень прозрачности в процессе продвижения, который позволяет понимать, какие действия привели к какому результату в случае с каждым отдельным сегментом. А значит, позволяет сбалансировать маркетинговую стратегию, эффективно распределяя затраты на продвижение.

Резюмируя, можно сказать, что омниканальность — это неизбежный следующий шаг в развитии цифрового маркетинга в b2b и b2c сегментах фармацевтического рынка. Именно она позволяет персонализировать взаимодействие с целевой аудиторией, объединить историю онлайн и офлайн коммуникаций и создавать на основе собранной информации уникальный пользовательский опыт. Также омниканальная система дает маркетологам возможность объединить все процессы — от стратегии до конкретных шагов — и при этом максимально прозрачно контролировать соответствие каждого шага стратегии, анализировать его эффективность, оперативно скорректировать план работ. И самое главное, выходить в нужное время и в нужном месте к соответствующей целевой аудитории с правильными ключевыми сообщениями.

 

В статье использованы материалы

 ** Ipsos Использование диджитал-каналов в продвижении лекарственных средств

*** Фармацевтический вестник «Омни» вместо «мульти»: почему фармкомпании меняют подход к маркетингу.

Директор по маркетингу ЗАО "ПрофитМед"

Start typing and press Enter to search